Riesgos del patrocinio deportivo: ¿crisis de Nike?

Los escándalos deportivos de los últimos años están dejando entrever los riesgos que implican el patrocinio y mecenazgo en equipos deportivos. Además, factores como fracaso, accidente o abandono del deportista/equipo también pueden llegar a afectar al mismo.

mutua madrilenaAlgunos casos sonados fueron, por ejemplo, el fraude con Forum Filatélico -patrocinaba al Club Baloncesto Valladolid-, aquellos salpicados por dopaje en el ciclismo -Liberty Seguros y Rabobank-, o el accidente del que fue acusado por la FIA el equipo Renault F1 en 2008     -Mutua Madrileña retiró su marca de los monoplazas-. Pero sin duda la marca deportiva Nike ha sido la que más ‘batacazos’ se ha podido llevar.

El éxito inicial de Nike se basó en el terreno técnico, donde grandes atletas frustrados por la falta de innovación en el material deportivo, comenzaron a probar zapatillas de atletismo y baloncesto fabricadas por la marca. Pero además de ropa, calzado y componentes, Nike siempre se ha destacado por vender un estilo de vida, una cultura del deporte -Just Do It, “Hazlo”-.

Nike, que tiene ingresos anuales de más de 24.000$ millones, gasta decenas de millones de dólares en patrocinios deportivos al año. Escoge estrellas del deporte que parecen personificar y reforzar su marca – como sucedió con Pistorius que representaba valores como la tenacidad y el triunfo sobre la adversidad-, y como cualquier patrocinador, se expone a los riesgos del patrocinio. En cambio, siempre ha sabido aprovechar estas situaciones de crisis entre patrocinado-patrocinador, bien conservando su apoyo -aunque retirando algunas acciones- o bien volviéndolo a recuperar más tarde.

Casos de escándalos en Nike

Michael VickEn 2007 el ex quarterback de los Halcones de Atlanta Michael Vick fue a la cárcel acusado de organizar peleas de perros. Ese año perdió su contrato de patrocinio, pero volvió a firmarlo en 2011 cuando regresó en 2011.

Ben Roethlisberger

En 2009 el jugador de los Acereros de Pittsburg Ben Roethlisberger se vio involucrado en un escándalo sexual. Aun así Nike mantuvo su patrocinio durante la denuncia.

Tiger Woods

También en 2009, el golfista norteamericano Tiger Woods no pudo ocultar sus infidelidades, situación que marcó su declive deportivo. No obstante, Nike conservó su apoyo al deportista.

Wayne RooneyEn 2010 el futbolista Wayne Rooney estuvo involucrado en un escándalo sexual con una prostituta. Nike, alegando que era un asunto privado del deportista, siguió con su patrocinio.

Lance Amstrong

En 2012 se demostró que el ciclista Lance Amstrong utilizó sustancias prohibidas durante gran parte de su carrera deportiva. Nike nunca dudó en apoyarlo, aunque tras la últimas confesiones se lo retiró.

Oscar PistoriusEl caso más reciente es el de Oscar Pistorius. Este atleta sudafricano está acusado de haber asesinado intencionadamente a su novia. Nike se reafirma en su patrocinio -aunque ha retirado algunas promociones- hasta que la justicia determine su situación.

Sin duda el patrocinio es una buena vía para exponerse ante el público y lograr ligar unos valores únicos a una marca gracias al deporte y al deportista; pero también implica un riesgo que debe tenerse en cuenta en cualquier estrategia. Entonces, ¿compensan los factores positivos ante la probabilidad de los peligros en la acción del patrocinio? Bien gestionados, está demostrado que sí.

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1 comentario en “Riesgos del patrocinio deportivo: ¿crisis de Nike?

  1. Así es, por eso las marcas van buscando no patrocinios individuales y más de equipos o de conjunto de atletas con un “estilo de vida” común como el caso de Red Bull.

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