Antes de introducirnos en materia, debemos señalar que muchas veces el uso del término ‘marca blanca’ se está realizando de manera incorrecta. Aquellos productos que aparecen etiquetados por los supermercados y que poseen valores de otras marcas -como publicidad y mayor margen de beneficio-, son realmente marcas de distribuidor, si bien generalmente, son denominadas marcas blancas por los consumidores. Así sucede, por ejemplo, con Hacendado o Bosque Verde.
Dicho ésto, cabe señalar que debido a los cambios drásticos de nivel de vida de los españoles en estos últimos años, las pautas de consumo y, especialmente, de compra, han ido provocando el auge de las marcas blancas y de distribuidor frente a las de gran consumo. España, al contrario que otros países europeos, continuaba siendo fiel a los productos de toda la vida, pero el panorama cambió de golpe cuando entró en escena la crisis económica. Un informe realizado por la consultora SymphonyIRI reveló cómo las marcas blancas y de distribución habían alcanzado prácticamente la mitad de las ventas de los supermercados en España durante el pasado año. De hecho, durante el primer semestre llegaron a alcanzar una cuota del mercado del 43,5% en la cesta de alimentación según el informe «Scand Trends» de la consultora Nielsen.
Pero esta situación entre marcas todavía viene de mucho más atrás. Ya en 2010, los fabricantes de marcas de gran consumo acudieron al Ejecutivo comunitario en Bruselas como lobby para reclamar la creación de un marco regulador junto a los distribuidores. Éste lo aceptó para su estudio y anunció que publicaría un informe sobre ello, el cual está previsto para finales de 2013. A nivel estatal, en cambio, la Comisión Nacional de la Competencia ya sacó a la luz otro informe el pasado año en el que se detallaba cómo debía actuar la gran distribución frente a los fabricantes.
Así, el precio de las marcas de los fabricantes podría bajar de media casi un 20% si las cadenas de distribución les aplicaran los mismos márgenes que a sus marcas blancas, según otro estudio realizado por The Brattle Group. De hecho, marcas como Danone o Calvo ya han comenzado campañas en este 2013 sobre su bajada de precios, con el objetivo de competir con la marca de distribución. Por su parte, Kelloggs, Fontaneda, Johnson & Johnson o Nescafé, son solo algunas de las que han anunciado públicamente no producir para otros y competir de esa manera con las marcas blancas y de distribución.
Ventajas Vs. Desventajas
Según el portal Financial Red, éstas son algunas de las ventajas y desventajas de las marcas blancas y de distribuidor:
- Ventajas:
- Su precio es de media un 20% más barato.
- Su introducción ha fortalecido el poder de negociación de los minoristas.
- Son alternativas ideales a productos más caros.
- El menor precio puede venir de un menor gasto en publicidad y no de la merma en calidad del producto.
- El producto, en ocasiones, es idéntico al comercializado por marcas líderes.
- Es posible saber quién está detrás de cada marca blanca o de distribuidor.
- Desventajas:
- Menor capacidad de elección de los consumidores en los lineales.
- En muchas ocasiones el precio sí va ligado a calidad, innovación, industria alimentaria y modo de fabricación.
- Packaging de marca blanca o distribuidor puede cambiar sin previo aviso.
- Es menor la transparencia sobre la información del fabricante y su política de ventas.
Además, más del 85% de los consumidores atribuye más calidad a los productos líderes, según un estudio sobre percepción de la calidad realizado por la consultora Focus para Promarca, entidad que defiende los intereses de los fabricantes.
¿Qué opinas? ¿Realmente el mercado está cambiando? ¿La calidad afecta también a las marcas blancas y de distribuidor? ¿Eres asiduo consumidor de ellas?
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